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深挖景區發展之道:運營必須創新理念 發展必須提質增效

更新: 2019年12月23日點擊量:

2017年我國景區游客接待量達44.32億人次,占當年全國游客接待總量的82%,是絕對意義上的“重要領域”。景區被稱為全域生活的好載體、投資增長的生力軍、區域發展的引擎器,以景區為代表的文旅消費倍受關注,可以說景區發展利國利民,上承家國情懷,下接人間煙火,滿足人民對于美好生活的向往。越來越受重視的景區資源,利用第三方力量介入旅游項目的開發建設和運營管理,也成為不少地方的“硬需求”,專業的人干專業的

2017年我國景區游客接待量達44.32億人次,占當年全國游客接待總量的82%,是絕對意義上的“重要領域”。景區被稱為全域生活的好載體、投資增長的生力軍、區域發展的引擎器,以景區為代表的文旅消費倍受關注,可以說景區發展利國利民,上承家國情懷,下接人間煙火,滿足人民對于美好生活的向往。越來越受重視的景區資源,利用第三方力量介入旅游項目的開發建設和運營管理,也成為不少地方的“硬需求”,專業的人干專業的事,今天一起來看巔峰旅投總經理李彬的深度解讀!

一、我國景區旅游市場發展現狀及特征分析

根據旅游市場相關統計數據和發展趨勢分析,我國景區旅游市場發展總體向好,并呈現出一些新的階段性發展特征。在文旅項目不斷建設、旅游市場快速增長、旅游消費持續升溫的過程中,也存在一些矛盾和問題,機遇與挑戰共存,希望與困難同在。如何把握機遇,正視挑戰,迎難而上,順勢而為,在激烈的市場競爭中立于不敗之地,是每個文旅企業當前面臨的重要課題。

五大機遇

1、政策機遇疊加效應明顯。

旅游是朝陽產業,符合國家生態優先、綠色發展的理念,國家在旅游發展政策層面的支持是一貫和持續的。由于國家政策支持引導,省、市縣各級政府對發展旅游業高度重視,也陸續出臺了相應的扶持鼓勵旅游發展的政策及措施,各種政策機遇疊加,為旅游發展提供了良好的外部環境和政策保障。

2、旅游漸成國民生活常態。

國家統計局數據顯示,近年來我國國內旅游市場持續保持10%以上的高速增長,2018年全年國內旅游人數達55.4億人次,比上年同期增長10.8%,一年人均出游4次,旅游漸成國民常態化消費,且在家庭消費支出中旅游消費占比不斷增加,我國已進入大眾旅游、全民旅游時代。

3、旅游收入持續高速增長。

旅游人數的增加推動了旅游收入的增長。2018年國內旅游總收入達5.1萬億元,同比增長12.3%。隨著國家對全域旅游、冰雪旅游、鄉村旅游等旅游業態的持續深入推廣,未來我國國內旅游總收入仍將保持增長態勢。在受各種因素影響,國內經濟發展增速放緩的情況下,旅游產業對國民經濟的支撐作用愈加明顯。

4、評級管理日趨規范嚴格。

數據顯示,從2011年至2018年,我國5A景區數量從118個增加至259個。隨著國家對5A級景區的管理和評定要求日益嚴格,近年5A級景區數量增速放緩。2015年,有著“天下第一關”美稱的國家5A景區山海關**被“摘牌”,5A級景區資質被納入到動態管理之中,從此取消“終身制”,不再是“鐵飯碗”。提高評級門檻和實行動態管理,有利于增強景區憂患意識,倒逼景區不斷提高服務管理水平。

5、科技賦能加快景區蛻變。

在當今信息科技日新月異的互聯網時代,大數據、人工智能、物聯網等新技術和文化創意產業的發展進步,給旅游景區賦予了新的發展動能。大數據將成功把文化需求轉換為旅游供給,人工智能將給游客帶來更便捷的服務和神奇地全新體驗,文化創意讓旅游變得更具想象力和體驗感,5G時代的萬物互聯已開始重構旅游景區的生態系統,旅游景區自我賦能、自我進化的時代正在到來。

五種挑戰

1、傳統門票經濟面臨轉型發展。

自2018年6月國家發展改革委推動景區門票降價以來,各地紛紛響應,掀起國有景區門票“降價潮”。據不完全統計,截至2019年7月,全國有164個5A級景區降價,其中超7成的景區降價幅度在10%以上。景區從“門票經濟”向“產業經濟”轉型發展,短期內對依賴傳統門票經濟的景區會帶來較大影響,對景區延伸產業經營鏈條,探索文化衍生品開發等更多業態的旅游經營方式,培育新的旅游消費熱點,提出了更多挑戰。


2、旅游產品升級亟需創新驅動。

隨著旅游的發展,游客對高品質旅游產品的期待越來越強,服務品質要求越來越高,產品推陳出新的周期越來越短,旅游需求將更多體現創新、專業和多元的特點。旅游供給側必須要用創新驅動旅游產品不斷提檔升級,創造更多更好的產品,提供更全更優的服務,升華游客的旅游體驗,滿足游客的心理需求,逐漸擺脫旅游產品單調、市場混亂、競爭無序、經營粗放的狀況,向高端化、專業化、規范化發展邁進,才能獲得游客青睞,贏得市場認可。

3、游客消費觀念趨于理性務實。

由于旅游產品數量和品類的增加,給予游客更多的選擇,旅游消費觀念正在發生變化,由盲目粗放趨于理性務實。以前景區依靠資源“不信你不來”、游客不計成本“愛你沒商量”的現象已一去不返,產品質量、服務品質、消費價格、交通方式都是游客出游考量的因素,這就意味著景區在不斷提升產品、服務、配套設施的同時,還要考慮價格競爭因素。對于一些本身不具優勢、后續投入不足的中小景區,將面臨艱難的市場考驗。

4、游客維權行為倒逼服務提升。

游客依法維權意識的增強,是旅游市場日趨成熟的表現。作為游客維權主要方式的游客投訴率逐年上升,并呈現投訴渠道多、監管嚴、影響大的特點,加上網絡評價和網民“吐糟”,會影響景區品牌形象和產品銷售。如果景區不千方百計苦練內功,提升標準化管理服務水平,導致游客投訴不斷,就會面臨監管部門處罰和口碑聲譽受損的雙重壓力,甚至造成“摘牌”、“降級”等不可預計的嚴重后果。

5、安全風險防范考驗管理水平。

安全是景區的生命線,是旅游活動正常進行的保障,是景區運營的基石,沒有安全就無法運營。一方面,旅游產品日新月異,刺激性、挑戰性的產品大量進入景區,高峰期景區游客急劇增加以及景區山體落石、森林防火等因素,景區存在的風險與日俱增;另一方面,相關領導多次對安全生產工作作出重要批示,安全監管更加嚴格。景區安全管控不好,導致游客人身或財產受到損失,將給景區帶來巨大的負面影響和現實風險。

五個特征

1、“夜游”經濟異軍突起。

隨著旅游產業的升級,傳統“到此一游”式的旅游模式已不能滿足游客的需求,旅游目的地需要更豐富的旅游產品和吸引物來留住游客。在此背景下,“夜游”經濟迅速崛起,夜游產品將成為景區發展的新藍海。從供給端分析,夜游經濟既可以提高景區的旅游資源及休閑設備的使用效率和使用價值,也可深挖夜間紅利,延長游客的停留時間;從消費端分析,以年輕人為主體的消費人群消費內容日益多元,休閑體驗類旅游產品的需求日益增長,夜游不僅能夠提高游客的時間利用率,還可使旅游過程和旅游體驗更加豐富。

典型景區夜游項目及影響力  

2、文創產品前景可期。

隨著文旅融合進程的加快,政府和景區更加重視文創產業發展,依托景區積極推動文創產品研發生產,形成文創產業聚集地,把景區文創產業打造成亮麗的城市名片,為區域旅游發展增光添彩、加油助力。當前,文創產品研發已從最先的文博類景區(點)拓展到幾乎所有景區,產品的研發和營銷水平不斷提升,在傳統門票經濟面臨轉型的情況下,文創產品將會是景區未來的重要盈利點和增長級。

3、文旅融合勢在必行。

文化和旅游融合發展成為當前政府、企業和市場的普遍共識,文旅融合已從理念推廣進入實際推動階段,內容和方式上也從簡單的模仿復制轉為挖掘體現地方文化內涵,力求在旅游產品打造、宣傳推廣、市場營銷、旅游服務等各個環節,展示地方文化特色,以文化為旅游鑄魂,打造區域性旅游的差異性和競爭力。

4、私人訂制悄然而至。

旅游從本質上是提供大眾消費的一種公共服務產品,但發展到一定階段,消費群體會產生分化,越來越多的消費者會要求獲得不同于公共服務產品的消費體驗,也就需要景區提供個性化產品和個性化服務。不少景區為滿足客戶旅游高端消費要求,迎合高品消費心理,推出了自己的個性化產品和個性化服務項目,以“量身打造”、“私人訂制”作為營銷策略,成為景區運營的特色和亮點。

5、互動體驗引領潮流。

景區從注重硬性建設向提升互動體驗轉變,是景區運營的潮流和趨勢,符合游客的旅游需求。所有市場上成功的旅游熱點項目和產品,都把注重游客的深度體驗放在首位,從而受到游客的歡迎和追捧。在傳統觀光游日漸式微的情況下,打造互動體驗型的旅游產品,做到**潮、**質、**端,方能引領旅游市場消費潮流,在激烈的市場競爭中覓得先機。

二、景區運營管理面臨的困難和問題

近年來,隨著大眾旅游時代的到來,旅游景區發展迅猛,由于管理體制、人員素質、配套設施、質量標準、無序競爭等因素的影響和制約,旅游景區的運營管理問題凸顯,“要讓詩和遠方走在一起”,景區運營管理形勢嚴峻,任重道遠。

景區面臨的嚴峻形勢

1、經營現狀不容樂觀。

以河南洛陽龍潭大峽谷為例,該景區為世界級地質公園、國家5A級景區。門票定價90元,年平均接待游客數量90萬人,年門票收入約7650萬元。建設資金利用銀行貸款,年利息就高達5000萬元。2017年,這家公司267家債權人,申報償還的債務8億多元,因無力償還債務,被法院裁定為進入破產程序,成為我國**宣布破產的景區,背后的原因令人深思。

不少網友驚嘆:原來景區也會破產。

2、部門監管更加嚴格。

國家旅游主管部門對景區的評級和動態管理更加嚴格,從硬件完善到服務提升,提出了更高更嚴的要求。從2015年國家5A景區山海關**被“摘牌”至2018年,在文化和旅游部開展的A級旅游景區整改提質行動中,先后有2家5A級旅游景區被取消資質,3家5A級旅游景區被嚴重警告,11家4A景區被摘牌。2019年,全國復核A級旅游景區5000多家,共有1186家景區受到處理,其中405家被取消等級。

3、政策因素制約發展。

經濟、政策、旅游環境因素引導著旅游發展,風景名勝區、自然保護區、文博類景區受到環境保護、文物保護等法規政策的制約,紅線不可觸碰,旅游開發受限。一方面,景區承受門票降價帶來的成本增加壓力;另一方面,無法開發新的旅游產品,提檔升級難以實現,增加了景區運營管理難度。

景區運營主要難點

1、管理機制不順,市場活力不夠。

許多景區還是政府或管委會管理,政企、事企不分,未真正實行企業化運作,與市場接軌程度不高,決策程序復雜拖沓,發展活力明顯不足;管理層懂旅游業務的人不多,經常出現外行管理內行、屁股指揮腦袋的現象;景區內部職工身份混雜,行政編、事業編、合同工并存,薪酬待遇各異,素質參差不齊,統一管理難度很大;不少景區多種屬性,多頭管理,交叉管理,各自立場和關注點不同,“雖進一家門,但非一家人”,不易協調工作關系,最終被忽略的往往是景區的經營效益。

2、規劃紙上談兵,景區開發無序。    

有些景區對旅游規劃重視程度不夠,特別是由其他行業轉投文旅行業的企業,憑老經驗抓新項目,不遵循旅游規律,不重視規劃引領,盲目上馬,一味跟風,單純追求項目進度,導致景區布局不科學、不合理,基礎配套不足、旅游功能不全,增加了后續投入和管理難度;有些景區規劃高大上,落地全變樣,規劃成為紙上談兵,與項目開發建設脫節;有些景區規劃水平較低,不切合景區實際,定位不準,生搬硬套,導致開發項目雷同,不具特色和競爭力。

3、員工素質不高,專業人才缺乏。

由于景區快速發展對人員的剛性需求,從業門檻不高,加上對職業素養培訓重視不夠,景區一線員工學歷層次和職業素養總體偏低;運營、營銷、設計、文宣等專業人才缺乏,特別是具有多類景區管理經驗,既懂運管、又懂營銷,還會處理協調各種關系的復合型管理人才極為匱乏;很多景區無專業運營管理團隊,經營管理和服務質量水平低下,景區人才軟實力的不足依然是影響游客消費體驗品質的重要因素。

4、旅游產品單一,發展后勁不足。

景區發展機制不夠完善,融資渠道較為單一,景區受門票降價因素影響營利下降,但日常運營成本卻逐年增加,后續項目開發、產品更新迭代缺乏資金支持,產品老化、同質化現象嚴重,缺少核心吸引物,無法滿足市場需求,發展后勁不足;紅色旅游、休閑觀光農業等項目快速擴張,盲目效仿,雷同嚴重,缺少可持續發展潛力;一些景區依然固守資源為王、流量不缺的傳統思維,無視門票經濟轉型發展趨勢,固步自封,不求進取,致使景區品牌影響力和吸引力越來越差,效益逐步下滑,運營舉步維艱。

5、同質競爭過熱 ,市場搏殺激烈。

由于不少景區在前期規劃引領不夠、市場調研不足,加之旅游行業門檻偏低,導致同一區域內同質項目過多,特別是規模不大、產品單一、基礎薄弱,行政管理部門缺乏有效引導和科學管理的景區,既無力進行產品升級,又不能改善經營服務,為了暫時生存,正常的市場競爭往往演變為低水平、同質化激烈價格搏殺,形成惡性循環,導致區域性旅游市場的整體崩壞。

6、市場意識不強,營銷手段落后。

旅游營銷實質就是“把游客為什么要來的原因通過媒體發布到市場”,讓游客產生來景區旅游的沖動,并通過反復強化宣傳把沖動付諸行動?,F景區普遍存在重建設、輕營銷的思想,市場意識不強,宣傳推廣滯后,營銷投入不足,營銷手段落后,對打造景區IP、塑造景區品牌不重視,導致景區營銷渠道不暢,效果不佳。

7、出境旅游盛行,游客分流加劇。

中國的世界化趨勢不可逆轉,給予國人免簽待遇的國家越來越多,出境旅游日趨便利,規模不斷增長。因為風土人情和文化的差異性,出境旅游相對國內旅游吸引力更大。這意味著國內游客對旅游目的地有更多的選擇,國內旅游景區將面對世界范圍的競爭和挑戰,尤其是很多人造景區,將面臨激烈的競爭和嚴峻的挑戰。

8、經營管理不善,發展前景堪憂。

目前景區的痛點很鮮明,高品質景區供給不足,同質項目大量跟風上馬,經營管理不善,外行經營、投資虧損比比皆是。玻璃天橋面臨生死劫;特色小鎮真正盈利的不超過10%;339家主題公園中,25%虧損、22%持平、53%盈利;80%的實景演藝項目虧損,盈利的僅占9%;大多數民宿處于虧損狀態,景區經營任務艱巨,發展前景堪憂。

三、對做好景區運營管理的思考與建議

面對嚴峻形勢和艱巨挑戰,要以第一性原理為依據,統籌全局“打好地基”,找尋景區發展的基本邏輯,科學做旅游,專業做旅游,才能實現提質增效,做強景區、做優市場、做好旅游。

巔峰智業率先提出并實踐“以規劃為引領,以運營為中樞,以營銷執行和產品落地為雙引擎,強化和創新景區運營管理,加強文旅深度融合,方能使景區常勝和長盛”的發展戰略,為做好景區運管工作厘清了思路,指明了方向。

總體思路

緊扣安全生產、質量管理、利潤提升三大任務,建立完善管理、服務、產品、營銷四大體系,狠抓工作部署、落地執行、跟蹤問效三大環節,加強工作協調,形成工作合力,確保實現景區年度經營管理目標。

工作建議

1、定目標、列計劃。

目標是想要達到的境地或標準,計劃是運營管理各項工作的籌劃。定目標列計劃是做好景區運營管理工作的前提,無目標沒方向,無計劃難執行。景區管理首先要確定景區的發展目標,再根據目標制定階段性工作計劃。在定目標列計劃前,要認真分析國內外旅游業發展現狀和趨勢,了解和把握國內外經濟發展狀況、旅游格局變化、中國旅游發展態勢等;要深入周邊景區、周邊市場做好調研,結合景區的實際,對本景區的現狀和發展做出科學研判,從而科學制定切實可行、行之有效的工作目標和計劃。

2、建雙控、保安全。

安全是景區的生命線??茖W建立和完善安全生產風險分級管控和隱患排查治理雙重預防機制(下簡稱“雙控機制”),既是安全監管部門的剛性要求,也是防范景區安全風險的現實需要。建立“雙控機制”的目的是切斷危險從源頭(危險源)到末端(事故)的傳遞鏈條,形成風險辨識管控在前、隱患排查治理在后的“兩道防線”,是遏制重特大事故的根本之策。

在落實“雙控機制”的同時,景區要制定安全工作例會制度,制定安全應急預案,常態化開展安全應急演練,制定景區網格化管理方案,落實網格管理責任,切實達到景區監控和安全管理全覆蓋、無縫鏈接,人防物防技防三管齊下,形成時時講安全、人人管安全、處處都安全的良好局面。

3、控成本、增盈利  

控制成本和實現盈利是景區運營首先要考慮的環節。要千方百計從開源節流,只有景實現區盈利,才能保證景區的正常運轉、產品打造和持續發展。

一方面,要完善勞動人事、財務管理、物料采購、日常維護、車輛使用等管理制度,加強制度落實和日常監督,堵塞管理漏洞,**限度壓減支出;另

一方面,上項目、做決策都要充分考慮投入和回報的關系,通過加強營銷和服務提升,充分挖掘現有經營業態的潛力,拓展營收渠道,**限度增加盈利。

4、精產品、重體驗。

旅游的本質是差異化的體驗,產品是消費者體驗的直接載體,要創造極致體驗,首先要下狠功夫做精產品。景區經營管理者要換位思考,善于傾聽消費者的訴求,用最專業的規劃設計和文化創意,優化產品設計,完善體驗體系,融合好看、好玩、好住、好吃、好買、好說、好拜、好療、好行、好學、好享、好回的多元化消費盈利業態,讓消費者在沉浸式體驗中獲得滿足,最終形成個性化的消費承載空間。

5、強創意、造賣點。

現代文化旅游的核心在于創意。將資源轉化為創意產品和服務是景區運營管理工作的重要職能。景區要打開市場必須迎合市場本身的需求,充分發掘文化內涵,重視高科技運用,做到極致創意,打造不一樣的、令人尖叫的產品,才能在市場競爭中脫穎而出,成為炙手可熱的引爆點。而賣點就是就是一個消費理由,景區運營人員要善于找準賣點進行創意,并將創意轉化為市場賣點。

6、造IP、抓營銷。

當今時代的旅游,由于IP的排他性和獨特性,所以有“得IP者得天下”之說。景區運營管理者要深入挖掘景區和地方文化特色,用簡單鮮明有特色的元素和符號,賦予景區獨特的性格特點,賦予景區生命力,打造屬于自己的IP。同時,從分散到整合,從粗放到精準,從平常到精彩,實現品牌營銷的三個轉變:通過對各種營銷手段和營銷因素的系統化結合,實現整體品牌和價值的提升;運用大數據技術,精準定位目標客群,實現多渠道、多層面、多頻次的持續營銷;利用各式各樣新奇豐富的營銷手段,牽動人們的好奇心,達到精彩營銷的效果。

7、重基礎、優服務。

景區在加快品牌建設,拓展營銷渠道的同時,要高度重視旅游景區基礎設施建設和維護,保障資金投入,及時完善和維護景區基礎設施,特別是安全防范設施和服務配套設施,為景區做優服務打好基礎,創造條件。而旅游服務作為景區的旅游產品,是景區持續盈利的關鍵。要通過服務標準化的培訓,從游客心理出發,關注細節,注重規范,為游客提供品質化服務、個性化服務,讓游客乘興而來,滿意而歸。

8、管好人、強隊伍。

隊伍建設是做好景區運營管理的基礎。要建立健全管理體系、組織架構、職責分工、績效考核等,以制度管人;日常管理中要講究領導藝術,因人施管,以情感人;要加強對景區經理級以上中高層領導的培養,建立高素質的景區管理團隊;要充分發揮企業文化導向功能、凝聚功能、調適功能、激勵功能和輻射功能,以“文”“化”人,使員工與景區同命運、共呼吸,增強企業的凝聚力,從而打造一支奮發向上、團結高效的員工隊伍。

9.善協調、做對事。

景區在運營過程中會和各種對象打交道,景區管理者要善于協調各方面的關系,針對不同的單位和個人,面對各種矛盾和沖突,要始終保持冷靜客觀的態度,認真分析存在的問題和癥結,積極應對,妥善解決景區運營中出現的各種矛盾和問題,做正確的事,把事做正確,在保障景區合法權益的前提下,盡量化解矛盾沖突,為景區經營發展營造良好的內部、外部環境。

10、勤策劃、常提升。

任何景區產品都有旅游生命周期,這是旅游發展的客觀規律。景區運營管理者要時常分析景區發展形勢,做好策劃,在基礎、產品、服務、管理等方面持續完善和提升,使景區保持持久的品牌影響力、核心吸引力和市場美譽度,不斷自我提升、自我賦能、自我進化,從而展現出旺盛的旅游生命力,為更多的游客提供旅游服務,為旅游產業的發展做出新的貢獻。

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