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大咖說|變革攪動的旅游巨浪下,如何把握2020年文旅營銷風向!

更新: 2019年12月13日點擊量:

變革,是一曲不朽的旋律。在移動互聯網的牽動下、體驗經濟的驅動下,旅游行業迎來新的發展高潮,也為旅游產業鏈中的營銷環帶來顛覆與挑戰。在新的風口之上如何擁抱變革,如何借助旅游浪潮實現自身的快速增長?在不久前落幕的2019文旅營銷高端峰會暨首屆旅游映像節上,文旅行業的領軍人物、旅游營銷方面的專家大咖相聚海南,圍繞文旅產業發展趨勢和近年動態變化,全面挖掘梳理問題,精準總結規律,務實研討對策。此次峰會由中國

變革,是一曲不朽的旋律。在移動互聯網的牽動下、體驗經濟的驅動下,旅游行業迎來新的發展高潮,也為旅游產業鏈中的營銷環帶來顛覆與挑戰。在新的風口之上如何擁抱變革,如何借助旅游浪潮實現自身的快速增長?

在不久前落幕的2019文旅營銷高端峰會暨首屆旅游映像節上,文旅行業的領軍人物、旅游營銷方面的專家大咖相聚海南,圍繞文旅產業發展趨勢和近年動態變化,全面挖掘梳理問題,精準總結規律,務實研討對策。此次峰會由中國旅游協會、海南省旅游和文化廣電體育廳主辦,中國旅游協會旅游營銷分會、華僑城旅投集團承辦,中青旅聯科公司協辦以及巔峰美景團隊大力支持,于海南省??谑腥〉脠A滿成功。本文精選了權威專家的精彩發言,與大家共同分享來自行業前沿的觀點與理念!

魏小安

世界旅游城市聯合會首席專家

《旅游營銷創新》

“談及旅游營銷創新,‘思維的創新、IP的創新和內容的創新’是現在文旅營銷面臨的三個短板,這三個短板都需要補足,我們追求渠道方式時髦,但是你沒有好的內容,那就把營銷變成了騙局?!?/p>

思維創新,營銷是把東西賣出來,旅游營銷則是把客人吸引過來。我們需要比較與組合各種渠道的整合營銷式渠道思維,需要系統整合資源、全面挖掘優勢、創造自身品牌的平臺思維,而平臺思維的核心是樹立獨特和獨到的形象。

IP創新,IP的知識資產不是一般的知識,而是可以資產化的知識,不是一般的資產,而是以知識為依托的資產,所以很自然這需要一個過程,創造、積累、培育、成型、品牌擴張,所以它的特點是系統的知識、品牌的形象,再加上產權保護、市場推進。品牌需要IP的先導,而IP的發展則意味著價值創造和價值獲取方式的變化,圍繞著人員流動、要素流動、效率提升和體驗深化,這就需要我們進一步的突出IP。

內容創新,人叫人千聲不語,貨叫人點首即來,所以內容為基礎,核心在于內容,內容在于創新。營銷作為一個手段,但大數據形成真實的判斷,精準營銷形成市場營銷影響,內容創新形成持續發展。

徐汎

世界旅游組織專家委員會委員

《新時期、新營銷》

時代不斷更迭,旅游也已經從自時代、訪客經濟過度到體驗經濟的新時代,所以旅游營銷也應該從關注USP,到關注消費者所需要的獨特性體驗型賣點,更應該以守本創新的思維去看待“產品、價格、渠道和促銷”。

營銷不只是旅游口的事,它營銷的是城市,這就是我們說的營銷社會化。營銷社會化需要我們方方面面的結合、銜接和呼應,這才能使我們的營銷真正的能夠在旅游、文化和社會服務等方面深入下去,深入到消費者的心里面去,撬動消費者心中最敏感、最讓他興奮的,最能夠讓他感到體驗人生和生活的那個點上,才叫營銷的成功??偠灾?,知市場者得市場,營銷的根本沒有變,營銷的根本在于深入的了解市場,去適應市場,去呼應市場,在一定的程度上去營銷市場。

于沖

原山東旅游局局長、中國旅游智庫委員、

青島大學文化旅游高等研究院院長

《案例營銷與營銷案例》

案例營銷,案例不僅可以用于教學,它同時也具有營銷的功能,是一種營銷的重要且具實效的方式。比如:跟著課本游泉城、跟著課本游泉城等旅游線路產品,文旅項目作為案例進行教學和培訓寫入課本可以得到良好的營銷效果。

營銷案例,案例不僅可以營銷,而且好的營銷案例也可以進入我們的案例庫,在更大的范圍內來傳播,就在教育學生、教育我們未來的市場的消費者這些人當中來傳播,比如說大家都比較熟悉的一些案例:喀納斯湖的水怪、澳洲大堡礁全球招聘守島人,既可以作為教學培訓使用,又可以收到案例營銷的效果。

秦定波

重慶市文化和旅游發展委員會副主任

《重慶旅游品牌塑造與境內外傳播探索》

推廣一個城市,最重要的是抓住一個城市的特點、個性和特色(如:山城重慶、重慶火鍋、重慶溫泉…),然后用游客的立場、年輕的思維、網紅的思維來定義一個城市,并調動公眾的積極性,通過網民、市民、游客把它傳播出去:

第一是巧妙引導,變被動接受為主動參與,充分調動公眾的積極性參與性;第二是自創有趣的話題,變單向傳輸為多向互動,充分發揮新媒體的策劃、傳播能力;第三是在國際傳播上主動發聲,認真打造傳播平臺和渠道;第四是策劃活動制造話題,吸引用戶關注和參與。如今社會宣傳營銷最重要的是怎么來挖掘梳理城市的個性、城市的氣質,讓城市的每一個資源變成旅游的資源,同時怎么利用好新媒體制造話題,引導好新媒體,以實現我們的傳播效果。

吳大偉

世界旅游聯盟合作發展部主任

《助力旅游營銷,創造美好生活》

我們從最近這些年發展境外目的地在華的宣傳促銷可以看到,越來越多的國家和地區通過區域的深度合作、天空開放、簽證便利化、購物退稅、母語服務等等方式深入參與到國際旅游市場競爭中,作為擁有全球**規模旅游目的地之一的中國也正在順勢而為,以高質量發展為動力,以讓游客收獲更便利的旅行服務和更舒適的旅行體驗為目標,創新升級做好旅游營銷工作:

第一、產品是基礎,旅游營銷的內容是產品。首先應當練好內功,挖掘內涵,在此基礎上才能講好故事,塑造品牌;第二、市場是關鍵,旅游營銷的對象是市場。產品的打造需要有清晰的市場定位和市場策略,在明確客源結構的基礎上才能談得到精準營銷;第三、渠道是橋梁。通過宣傳引導來提高產品與消費者的粘性、購買轉化,充分利用與發揮移動互聯網的交互性、社交性,把握市場目標群體的興趣點,通過造勢與借勢制造并引導公共話題,從而有效觸達消費者。

張輝

北京交通大學現代旅游發展研究院院長

《文旅融合下的旅游目的地營銷趨勢》

旅游新時代的到來,我國的旅游營銷出現了一個重要的變化:由個體景區營銷轉變為旅游目的地營銷,即以旅游目的地為核心來構建區域、城市、地方的營銷體系。今年的旅游營銷關鍵詞是“融”:文旅機構的融合之下,旅游營銷與文化元素、新媒體、新技術的融合,在此融合的背景之下碰撞了新的產物和現象,并引發了2020年新的文旅營銷趨勢:

**趨勢,明年旅游營銷目的地營銷的口號與內容會出現一個再造的浪潮;第二個趨勢,2020年IP創造將成為旅游目的地的營銷重點;第三個趨勢,2020年旅游目的地的非遺營銷將成為一個難點;第四個趨勢,2020年新技術改變旅游目的地營銷的方式和內容;第五個趨勢,2020年文化認同到消費認同,是旅游目的地營銷的觀念;第六個趨勢,2020年旅游目的地營銷的優質內容仍然是核心的競爭力;第七個趨勢,2020年網紅時代,旅游目的地的短視頻營銷要從有意思到有意義的轉化??傊?,明年的旅游目的地營銷一個重要詞就是創,也就是創新、創意和創造。

楊潔

字節跳動創新事業部總經理

《短視頻解鎖文旅營銷新方式》

營銷只是旅游目的地的手段,最核心是不斷產品的創新,產品創新情況下用戶在當地旅游過程中主動的去分享,形成了目的地的營銷。

在新媒體特別是在短視頻上做營銷,要考慮四個方面:第一,借力達人的粉絲量、影響力,并且達人在內容的制作和生產上更為專業,更了解平臺的調性、更會用合適的語言傳達景區宣傳;第二,深耕內容,在內容的深耕上創新一定是在內容點上進行創新,而不是內容形式上進行創新;第三,活化傳統文化,讓當地沉淀的生活和智慧傳遞出不一樣的體驗和價值;第四,要發起話題,發起話題是我們跟用戶之間的一個互動,帶動用戶幫你傳播,因為每一個人到每個地方會有不一樣的感知和視角,也會捕捉到不一樣的美,就能感染更多的人。

高舜禮

中國旅游報社原社長

《守正創新乃旅游營銷之本》

大眾旅游時代,國民人均出游達到4.5次,旅游成為大眾的生活性消費,旅游企業產品推銷的需求和居民獲得有價值旅游資訊的需求下,文旅營銷協會應運而生?;趯ξ穆脿I銷協會的期盼,希望它能夠扮演好的角色、發揮好它的作用:

第一,引領營銷市場的方向。及時跟蹤研討中國旅游營銷的趨勢特征,全面挖掘梳理中國營銷現存的問題,精準總結提煉旅游營銷自身的深層次規律,提出旅游營銷務實的新對策;第二,樹立營銷新的標桿。在各類營銷大師點子大王,高見不斷、忽悠不歇的紛擾中逐步樹立一些標桿,引領大家前行;第三,破解市場營銷的疑難,將營銷做法調整到正規的路子上,才更有利于市場營銷的創新發展;第四,推動入境市場營銷。直面入境旅游的現狀與困難,充分發揮好橋梁紐帶和統籌引領的作用,加強入境旅游市場營銷。

陸鋒

蘇州市文化廣電和旅游局副局長

《旅游目的地宣傳營銷》

一個城市的知名度其實也是一個城市的競爭力,因此說目的地營銷非常重要,此外通過營銷可以促進文旅消費、吸引文旅投資,直接關系到了城市的高質量發展,然而目的地營銷又存在很多困難:

首先,在講目的地的整體品牌或者形象的時候,每一個目的地里都會有次級目的地和各種各樣的產品。而產品在品質、資源挖掘、整體形象的匹配度、創新性等方面滿足整體品牌形象的要求時,政府應該增加產品的推廣;其次,傳統媒體與新媒體的結合與比例分配。新媒體反應的速度很快、精準性很高,傳統媒體持續時間長、轉化率高,自媒體上更便于提供城市旅游信息資訊和旅游服務;此外,線上和線下渠道的結合,線上性價比高、精準性、話題性、傳播速度快,但是線下更具親和力、雙向交流的營銷優勢;最后,營銷內容與客源地居民生活的結合,營銷渠道與旅行社、OTA等中介機構的結合,也是目的地營銷很好的途徑和挑戰。

李明儒

酷旅互動數據創始人兼首席執行官

《文旅融合新形勢下的目的地大數據營銷》

無數據,不智慧,智慧旅游如果沒有數據就不是智慧的;無分析,不決策,如果沒有一個通過數據對數據的加工和分析,沒有辦法提出一個更好的決策。

旅游目的地和景區的營銷其實是分成兩塊,一塊叫產品分銷,一塊是品牌宣傳??冃Э己酥姓J購率的考核非常容易,然而品牌宣傳的認知率卻很難評估,僅僅依靠曝光量無法科學評估品牌宣傳效果,而是要靠幾十類數據源的綜合:前往目的地之前在百度上的搜索,馬蜂窩游記瀏覽、關注微博、查看機票、預定酒店,都可以做成時間同軸曲線評估它的效果。

議題:《省市旅游營銷的經驗和做法》

主持人

華僑城旅投集團董事長-劉鋒

對話嘉賓

海南省旅游和文化廣電體育廳副廳長-劉成

黑龍江省文化和旅游廳副廳長-何大為

張家口文化廣電和旅游局副局長-翟玉峰

劉成:

海南品牌營銷“咬定青山不放松”,以市場營銷為導向,推出了“陽光海南 度假天堂”旅游品牌。而根據目標市場情況的變化,對于口號重新詮釋都需要重新思考,例如海南品牌口號對低緯度國家適合度,以及旅游口號對目標市場痛點刺激的調整。

以文促旅,以旅彰文??倳浿v旅游是中外文明交流互鑒的重要渠道,發展旅游更應該以更高的角度去看待。并且海南現在市場營銷**的問題就是政府和市場的分化,過于強調了營銷而忽略了把營銷轉化為產品,把產品轉化為客源。一定是要市場跟政府相融合,集中大家的力量,把政府的資源優勢轉化為企業的產品優勢,帶來實實在在的客源。

何大為:

從觀光的角度向體驗的角度轉型,黑龍江旅游品牌從“北國好風光,盡在黑龍江”改為“黑龍江,冬天開始的地方”,更迎合了游客需求。

營銷就是消費者在做出購買決定之前的一切準備活動,這里面的坑在于有一個跟風式的發展方式,比如都利用大數據,但是利用大數據不是在分析而是在做解釋,把自己已經做過的當成一種總是來解釋,它解釋的東西不是一個結果,而是做的一些事情,另外在做具體分析的時候,把現象當成了問題的成因,用這種方式做出來的決策其結果可想而知。

需求是現實的,供給不一定有效,所以重要的任務是產生有效的供給,并且是高質量的供給。實際上供給也并不總能滿足需求,所以它只是適應需求,這需要一個不斷適應的過程,這就需要調整產品,于是黑龍江提出“貓冬+進補”概念。

翟玉峰:

“大好河山、張家口”,契合了張家口山水資源,“冬奧之城,大好河山,張家口歡迎您!”,則順應時代與市場,更抓住了冬奧會的市場契機。

張家口旅游宣傳片中打鐵花表演,實現了現代滑雪運動和傳統非遺相結合,在當時非常震撼,傳播非???,這可能就是喜聞樂見的、最容易讓嘉賓游客接受的一種宣傳手段或者表現方式。而網紅宣傳主要是利用新媒體,但是一切的營銷都要用好產品作為支撐,并且貼近用戶心里,更為市場化、接地氣的營銷內容。

議題:《旅游目的地營銷的規律與趨勢》

主持人

北京第二外國語學院教授-厲新建

對話嘉賓

海南海航國際酒店管理股份公司董事長-祝捷

北京產權交易所旅游平臺總經理-劉君

祥源集團文旅事業拓展總經理-周文杰

世紀大象群文化傳播公司董事長-劉銘宇

同程旅游政府目的地中心總經理-謝曄

祝捷:

現在的市場對酒店作為目的地營銷的一個環節還不夠重視,因為大家都講目的地營銷更多的是景區,所以我們果斷地轉型,專門圍繞景區、景點和網紅打卡地或必去的旅游目的地做非標準化的酒店式管理,它**的非標就是圍繞當地的景區特色去打造。未來我們還將深度跟景區合作做共同推廣,讓游客入駐酒店的這一刻開始就能感受到這個景區或者所去目的地給你帶來不一樣的體驗和感受。

營銷一定是跟整個大的目的地營銷整合,放入一個統一的系統里。在這個過程當中,我們怎么樣挖掘在地化的資源,做在地化特色、服務的打造,在下一步酒店營銷過程中需要關注和重視。

劉銘宇:

抓住消費者才能抓住市場是**的規律,無論是產品打造還是做渠道、做傳播,都要圍繞著消費者來展開。一個旅游目的地當開始要做營銷的時候先要搞清楚客群是誰,要先看旅游資源、產品特點能覆蓋到的半徑有多大,然后策劃旅游產品、制作傳播內容,我們買來的資源只能解決讓它接觸到用戶的問題,廣告內容才是決定因素,觸達非常重要,但在觸達之外激活可能比觸達更重要。

科學技術是趨勢的推動力,最關鍵的是科技在旅游行業的應用進步到什么程度,進步到多快,需要的時間多短,取決于我們旅游行業的人,而并不是科技行業的人。旅游目的地營銷競爭的**化表現是品牌之爭,品牌包括三個要素,了解、信任和偏好。

謝曄:

品牌構建很重要一點就是要有用戶的視角,品牌故事一定要深入人心,我們經常會碰到兩種問題,一種是王婆賣瓜自賣自夸,另外一種狀況是日用而不自知,所以我們怎么樣從市場當中以用戶的視角去看我們資源的價值,我們去找到我們要去營銷要去推廣的物料也好,材料也好,這是**方面。第二方面,我們在營銷過程中一定要有持續的著力。

周文杰:

任何一個旅游目的地都會面臨一個周期,就是從開始投資、策劃、規劃、建設到運營再到營銷,實際上營銷是在所有環節里的最后一個環節,營銷的作用是非常大的,但是營銷的作用也不能過分夸大。營銷要注重的是它的整合,這種整合要分大整合和小整合,大整合就是從投資到營銷整個階段應該把營銷、運營前置,要用市場的角度和顧客的角度來看這個問題;營銷也需要小整合,就是不管從渠道還是從內容來講,你肯定得有一個全案,以這個目的地為出發做一個全年的全案,最終營銷體系才是清晰的。

入境旅游的障礙并不僅僅在營銷上,最重要的是入境政策壁壘的打破和人才梯隊的問題:首先提升入境旅游的意義,它實際上帶有中國的開放、中國的競爭,軟實力的體現,因此要高度重視;另外文旅行政機構要下沉到事業單位,形象營銷要下沉,要能跟得上產品。

劉君:

“西班牙將會成為你的一部分”,它的品牌推廣給人的感覺非常真實,營銷核心在于它的產品和內容,營銷更多的能夠做到一個打動人心,讓你輕松的、定制化的、比較綜合的,包括它的歷史文化,最重要的是帶給你不一樣的生活方式,而不僅僅是一個旅游目的地。

議題:《旅游營銷傳播與渠道的變革》

主持人

北京聯合大學旅游研究中心主任-曾博偉

對話嘉賓

昌榮傳播集團副總裁-肖昆

巔峰智業執行總裁-劉惠

美團點評政府事務部高級總監-吳正遠

艾威聯合旅游顧問機構創始人董事長-王新軍

上海大漠電子科技公司董事長-張銀橋

肖昆:

自媒體的趨勢背后是其更真實,找準營銷的目標人群通過他們的興趣點制作內容,然后再通過更容易被用戶接受的形式傳達出去,這其中有兩點:驚奇感與共情感。

大部分的行業問題不是創新的問題,而是要“做對”的問題,今天討論了很多都是目標人群、內容、創意、策略,這些問題的根源出發點是對與錯的問題,就是當你選擇的方向錯了,你的那些創新的方法越好,你花的錢越多,離正確的目標就越遠。

劉惠:

旅游營銷行業存在著慣性思維,這里包含理念上和實操上兩個層面:主客共享時代,營銷主體與消費者之間的界限要越來越模糊;內容上缺乏獨特賣點,對自身的文化內涵、獨特的記憶點挖掘不足,不會講故事、塑人物、深耕內容、發起話題的能力不足;政企聯動不足,各自操作,需要跨界整合、多產業融合參與;工作計劃制定、預算匹配的慣性操作,習慣性做一些此前已有的計劃事項,而非根據市場環境、消費主體的變化來及時調整。

關于提高旅游營銷效率方面的創新舉措:1. 前期做好調研工作,真正從游客視角出發思考,這就包括前期需要的“4 個知道”:知道自己的明星產品、知道自己的品牌內涵、知道目標客群是誰、知道競爭對手在做什么;2.在新媒體營銷的同時不忘更精準的線下渠道、圈層傳播,旅游營銷還是要先從周邊市場、圈層擴散做起。3.未來全時傳播的趨勢越來越明顯,巔峰在夜間經濟的推動過程中起到了引領的作用,在營銷過程當中比較注重去打造旅游目的地的夜間經濟IP。

吳正遠:

營銷是一個術,它本質上依托于產品質量的打造,產品本身要能支撐住營銷講的故事和講的點,不能光忽悠,因為口號喊的很響,給旅游者留下不好的印象,這個傷害會特別大。

美團內容營銷與產品打造始終堅持以人為本,以人為本是消費者消費習慣的變化,你的供給也要跟上他。

王新軍:

目前旅游營銷傳播和渠道效率不高,主要表現在旅游營銷推廣的精準度不高,市場瞬息萬變,旅游消費者需求也變化很快,而旅游目的地或旅游企業通常比較重視營銷推廣活動本身,對實施營銷前的前期市場調研不夠重視,對不同客群的需求結構和消費者行為缺乏精準把握,缺少基于市場調研基礎上的市場營銷規劃和解決方案。艾威聯合在過去十余年,與世界各國的旅游局或旅游推廣機構有廣泛的接觸,在針對客源市場的研究分析和旅游營銷規劃方面,一些旅游發達國家的旅游營銷經驗和做法值得中國學習和借鑒,特別是省市旅游主管部門。

旅游營銷傳播的變革就是旅游營銷傳播切入點的精準化,渠道的變革就是如何實現精準營銷的低成本解決方案。旅游目的地和旅游企業要把旅游者當客戶來運營,把握好旅游者的旅游行為節點,實施基于客戶旅游行為鏈閉環的精準營銷策略,做到旅游營銷傳播的精準對接,把握客戶的旅游需求,配置相應的解決方案,以內容為王,以產品為王,利用好新技術,才能夠發揮很好的營銷效果。

張銀橋:

景區門票營銷途徑分為直銷和分銷,其痛點在于直銷的微信公眾號、官網、小程序之間是斷裂的、碎片化的;而分銷商所帶來的效果不好,營銷措施不夠靈活,滿足不了景區營銷的發展需求。并且全域旅游有很多的角度去理解它,麗江的云龍雪山通過一個囊括咨詢、商城、客服、大數據的全域旅游智慧營銷平臺,完成了旅游一條龍服務的解決,是一個非常好的區域化的全域旅游概念。

從過去到新時代,從傳統的方式到現代技術的應用,從產品供給到關注需求,從理論思考到案例分享,旅游營銷精英大咖對新時代、新營銷進行了全方位的闡述,對于市場形勢的總結與對未來趨勢的預測足以促使我們去思考、去深化,2019文旅營銷高端峰會暨首屆旅游映像節的成功舉辦,是在文旅融合大背景下,中國文旅領域又一次里程碑式的盛會,這些智慧思想也將成為風向標繼續引領未來文化和旅游的營銷越來越好。

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