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未來景區盈利點在哪里?文創開發是二消收入關鍵之舉

更新: 2019年12月11日點擊量:

我國景區隨著2018年3月印發的《關于促進全域旅游發展的指導意見》和2019年8月12日,國辦發〔2019〕41號《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》發出了文旅產業大發展的又一強烈信號。文中指出:繼續推動國有景區門票降價……政府讓老百姓真正領略到祖國大好河山及博物館等各種資源帶來的精神享受。在景區投入越來越高,門票收入越來越低的情況下,到底旅游景區的盈利點在哪里?答案是:旅游供給

我國景區隨著2018年3月印發的《關于促進全域旅游發展的指導意見》和2019年8月12日,國辦發〔2019〕41號《國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》發出了文旅產業大發展的又一強烈信號。文中指出:繼續推動國有景區門票降價……政府讓老百姓真正領略到祖國大好河山及博物館等各種資源帶來的精神享受。

在景區投入越來越高,門票收入越來越低的情況下,到底旅游景區的盈利點在哪里?答案是:旅游供給品質化,提升科技水平、文化內涵,增加創意產品。景區文化特色提升,景區二消收入提升,是景區必由之路。

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近年來,著游客物質文化水平的提高及對高品質旅游商品的追求,文創產品逐漸成為旅游景區的消費性商品。但由于景區充斥著各種粗制濫造的旅游紀念品,導致部分游客買到之后,并不能真正體現商品的觀賞性和景區文化。所以高端有內涵的文創產品是景區迫切需要的。

1、旅游業未來的發展離不開文創的支撐

旅游產業包羅萬象,文創與旅游業的融合還有很多需要探索的地方。目前,境內旅游購物收入僅占旅游總收入25%左右,國外旅游發達國家和地區早已占到40%到70%。傳統的旅游商品已不能滿足游客需求,各旅游景區產品類型同質化嚴重,推進文化創意和設計服務與旅游商品的深度融合,滿足游客具有地域特色、具有民族風情、生活化的旅游商品的需求,滿足游客較高層次的需求。

2、旅游已成為國民經濟的一個重要產業

旅游景區作為整個產業的重要環節之一,一方面得益于游客不斷增長,而呈現出蓬勃發展的勢頭;另一方面,在全域旅游的背景下,也不斷面臨著如何提升游客體驗、拓展新的贏利點等壓力。未來,旅游景區的新增盈利點在哪里?答案之一是文創產品。

來源:頤和園旗艦店

就像故宮之前開發的一批被社會贊為“萌萌噠”的文創產品,以及之后推出的“故宮彩妝”“故宮火鍋”“故宮服裝”等等吸引了無數年輕人的眼光。據前任故宮博物院院長單霽翔表示,故宮博物院的文創產品收入在2017年就已達15億元,由此可見,文創產品收入已成為了不可小覷的一部分。

來源:故宮博物院文創旗艦店

一塊一模一樣的絲帕,在杭州叫 " 杭繡 ",去了蘇州就叫 " 蘇繡 ",到了四川又成了 " 蜀繡 ",在江西還叫 " 贛繡 " ……真不真絲不知道,但一看就是電腦繡的。這曾是網上流傳很廣的一句調侃,但從某種程度上來說也是當前中國旅游文創產業創新不足的真實寫照。

事實上,在談及旅游文創產品時,很多游客最先想到的也還是冰箱貼、馬克杯、鑰匙扣、棒球帽、T 恤衫等簡單物品。甚至有觀點認為,這五大樣撐起了全球旅游業紀念品的半壁江山,這也恰恰說明了市場供給存在的嚴重畸形。

對于景區而言,游客對旅游購物有著巨大的需求,游客并不是不愿消費,而是目前國內大部分景區的旅游商品嚴重同質化,低劣品質,創意缺乏,讓游客無法勾起購買欲望。

對于傳統的旅游模式上升到休閑度假,人們消費升級、審美能力的提升,對體驗互動和心理需求相應就是有所轉變,從情感消費需要自己的個性化滿足。在這樣的需求轉變之下,旅游環境中的供給必須與之保持同步匹配,而代表著旅游文化氣息與精神魅力的ip便成為最有力的載體。那么,如何開發景區的文創產品,其產品是否可以做得更加有文化味、更加好玩一點、更加有趣味一點、更加有品質一點?

來源:秦始皇兵馬俑博物館旗艦店

3、景區文創商品的開發需要三點:

故事、孵化、營銷

對于歷史文化類型的景區,我們本來就是有故事的,可以挖掘文化來占位,重塑景區文化內容,讓游客覺得景區文化貼近生活而喜聞樂見;對于自然景觀類型景區,我們也可以講故事、搞科普活動;對于鄉村旅游景點,我們更要講故事,做農耕文化、農事活動景觀化、民俗文化情景化等等,用文創的方式進行呈現,結合鄉村振興,增加鄉村旅游景區硬件設施的投入同時在鄉村文化上的軟實力提升,游客樂意參與鄉愁,鄉村不土,反而覺得老祖先農耕的大智慧。

旅游業的轉變開始是傳統的“上車睡覺下車看廟”觀光型;而隨著經濟發展物質豐富時代的到來,大家開始注重深度體驗游;所以,在這樣的需求轉變之下,旅游環境中的供給必須與之保持同步匹配,而代表著旅游文化氣息與精神魅力的ip便成為最有力的載體。

我認為,ip不僅限于吉祥物、漫畫卡通形象,可以是物產、人物、文化或是特定的節慶活動等的核心吸引物。開發設計文創商品,不能僅限于產品的本身,更重要的是系統化解決二消產業的問題,圍繞景區中“有趣”“有用”“有文化內涵”來做文章,聚焦不同消費群體的不同訴求點,要么“剛需”要不“痛點”要么“高頻”的訴求,開發設計出識別度高、形象鮮明、有正向價值觀、高顏值的時尚設計表達,設計開發產品使用場景越多,越能“走心”爆品,關注度自然上升,這種轉化率就越高,品牌價值就會疊加,進而形成強勢“網紅”“打卡地”的旅游品牌。簡單的一句話,就是內做價值、外塑形象。

來源:陜西歷史博物館旗艦店

總體來說,在景區文創商品的開發過程中,我們要用系統的文創思維來構建完整的消費閉環,要以線上線下運營思維來打造強勢ip內容,要思考淡旺季的影響來優先解決立體化的消費渠道,要找到消費痛點來提供**的產品和體驗。為旅游景區品牌升級、文創落地、產品變現、完善體驗帶來新動能,存量變增量,實現“產業文創化,文創產業化”打造文創產業經濟鏈,賦予景區更多新的價值。

在旅游衍生品全產業鏈開發模型中,從前端調研、分析到規劃、庫存管理,再到線下銷售的整個過程中,尤其是前期開發有三點非常重要。" **是設計,我們要去研究市場,要反向定制,這是我們做的市場策略驅動的一個設計師平臺;第二個是衍生品的構成究竟是什么,每個景區是不同的。比如黃山依托華東市場,相對對文創的消費能力比較高,而像云臺山,大部分的游客是山東、陜西,河南、河北,相對來說客單價,甚至喜歡的東西都沒有那么高,所以要根據不同的景區特點匹配相關的文創產品。"

來源:故宮博物院文創旗艦店

眼下,國內景區文創開發仍處于早期階段,甚至被業內指出“還有部分景區尚未進入這一階段”。有故宮淘寶案例在先,對國內其他景區而言,目前當務之急仍是通過營銷,將產品推廣出去,并在此基礎上進一步加大對景區內容的探索、挖掘。

文創產品是景區未來景區的盈利點,景區、博物館會越來越依賴文創產品。隨著景區、博物館因為文創產品的收入越來越高,用于投入景區和博物館的費用會增加,形成反哺效應,對打造景區和博物館,形成良性循環。希望政府對文創產業重視和推動,依托景區大量發展文創產業,無形中會挖掘出更多的價值,形成文創產業的聚集地,把景區文創產業打造成一張亮麗的名片,為所屬城市增光添彩。


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